Insight zu Fractional Leadership
Fractional CMO erklärt
Was der Begriff bedeutet – und warum «externe Marketingleitung» für Schweizer KMU oft die treffendere Wahl ist.
Der Begriff «Fractional» taucht in den letzten Monaten im Zusammenhang mit diversen C-Level-Rollen immer häufiger auf – Fractional HR, Fractional CFO und eben Fractional CMO, in LinkedIn-Posts und in Gesprächen unter Geschäftsführer:innen. Er beschreibt eine strategische C-Rolle auf Teilzeit- oder Mandatsbasis, ohne Festanstellung.
In der aktuell volatilen Wirtschaftslage ist ein Fractional CMO (Chief Marketing Officer) nicht nur für Schweizer KMU eine naheliegende Lösung. Interim- und Fractional-Modelle sind längst im Mittelstand angekommen – die Nachfrage kommt heute überwiegend von KMU, und Marketing gehört zu den gefragtesten Bereichen.
- 82 %
- der Nachfrage nach Interim-Führungskräften stammt von KMU
- Heidrick & Struggles, Talent Lens Survey 2026
- 59 %
- der CMOs sagen, ihr Budget reiche nicht aus, um die eigene Strategie umzusetzen
- Gartner CMO Spend Survey 2025
- 7,7 %
- des Unternehmensumsatzes – auf diesem Wert stagnieren die Marketingbudgets, während Anforderungen und Kosten steigen
Neben Expertise, frischer Perspektive, Temposteigerung und zusätzlicher Kapazität liegt ein Grund auch im Budget. 39 Prozent der befragten CMOs planen deshalb, bei Personal zu sparen. Diese Zahlen sind für mich kein abstraktes Phänomen – ich habe genau das in vergangenen Funktionen selbst erlebt: grosse Markenführungsprojekte geleitet, Führungspersonen in Matrixorganisationen eingebunden, Marken im Zuge von Akquisitionen neu positioniert. Nach Abschluss der Strategiearbeit war jeweils «die Luft draussen»: In einem Unternehmen wurde die Rolle zunehmend operativ, im anderen wurden Budgets gestrichen und Rollen zusammengelegt. Man kann auf Marketing verzichten – nachhaltiger wäre es aber, es in einer anderen Form weiterzuführen.
Definition
Was ist ein Fractional CMO?
Ein Fractional CMO übernimmt die strategische Marketingleitung eines Unternehmens – aber nicht in Vollzeit und nicht als fest angestellte Person. Er oder sie bringt Erfahrung auf Geschäftsleitungsebene mit, entwickelt Strategie, baut passende Organisationen auf, führt Teams und Agenturen, und tut das mit einem bestimmten Pensum oder für eine begrenzte Zeit.
Das Modell stammt ursprünglich aus den USA, wo «fractional executives» – nicht nur im Marketing, sondern auch als CFO oder COO – seit einigen Jahren zum festen Bestandteil vieler Wachstumsunternehmen gehören. Der Unterschied zu einer klassischen Beratung oder Agentur liegt genau darin: Wir vereinbaren Auftrag und Ziel, integrieren uns dann voll ins Team und übernehmen echte Verantwortung – bis hin zur Rekrutierung von Agenturen oder operativen Mitarbeitenden.
Marktentwicklung
Woher kommt der Trend – und warum wächst er auch in der Schweiz?
Mehrere Entwicklungen treffen aktuell zusammen: Der Fachkräftemangel macht die Rekrutierung einer erfahrenen Marketingleitung auf Senior-Stufe langwierig und teuer. Gleichzeitig zögern viele Unternehmen, eine volle Stelle zu schaffen, wenn der tatsächliche Bedarf auf 40 oder 60 Prozent geschätzt wird oder sich die Anforderungen laufend verschieben.
In KMU und vielen Familienunternehmen führen zudem der anstehende Generationenwechsel und ständig neue Kommunikationsplattformen zu nie da gewesenen Ansprüchen an Marketing und Markenführung, für die intern schlicht die Kapazität fehlt. Auch schliessen sich immer mehr kleinere Unternehmen zu Gruppen zusammen und schaffen so den Bedarf nach einem gemeinsamen Auftritt.
Das erlebe ich auch in Gesprächen mit unseren Kund:innen: Lösungsansätze liefert heute jede KI in Sekunden. Was fehlt, ist eine erfahrene Marketingleiterin, die sie einordnen, strukturieren und priorisieren kann – und das selten in einem vollen Pensum.
Der feine Unterschied
Fractional CMO vs. externe Marketingleitung bei Wucht
Inhaltlich überschneidet sich das amerikanische Fractional-CMO-Modell stark mit dem Angebot der externen Marketingleitung von Wucht. Abgesehen davon, dass wir Anglizismen mit Bedacht einsetzen, sprechen wir lieber von «externer Marketingleitung» oder «Marketingleitung im Mandat». Dafür gibt es drei Gründe:
1. Hinter der Person steht ein Team
Der Titel «CMO» beschreibt in vielen Köpfen eine einzelne Führungsperson. Bei Wucht ist zwar eine Person die Ansprechperson für den Kunden, aber hinter ihr steht das ganze Team: Wir tauschen uns regelmässig zu Herausforderungen aus und verfügen über ein grosses Netzwerk an Expert:innen. So profitieren Kund:innen vom gesamten Wissen aller Wucht-Marketingleiter:innen.
2. «Fractional» beschreibt nur das Pensum
«Fractional» heisst wörtlich «anteilig» und sagt vor allem etwas über das Pensum aus – aber nichts darüber, wie schnell eine Zusammenarbeit beginnt oder sich verändern lässt. «Extern» oder «im Mandat» beschreiben genau das: volle fachliche Führungsverantwortung wie eine interne Leitung, schnell dazugewonnen und, falls nötig, ebenso schnell wieder angepasst – ohne Festanstellung, dafür mit sofortiger Verfügbarkeit und ohne Rekrutierungsrisiko.
3. Ein anerkannter Schweizer Titel
Für Schweizer KMU oft entscheidend: Eidg. dipl. Marketingleiter:in ist ein anerkannter Titel, den alle Marketingleiter:innen im Wucht-Team tragen. Wir blicken auf Marketingleitererfahrung zurück, oft in international tätigen Schweizer Unternehmen, kennen verschiedene Branchen und wissen, wie Schweizer Führungsgremien funktionieren.
Die Rechnung
Was die Alternative wirklich kostet
Ein Blick auf die Kosten zeigt, warum sich das Modell rechnet – unabhängig vom Titel. Nehmen wir an, die Rekrutierung einer Senior-Marketingleitung kostet allein an Rekrutierungshonorar rund CHF 50’000, ohne die interne Zeit für Interviews und Onboarding.
Das allein entspricht einem externen Marketingleiter-Mandat von deutlich mehr als einem Tag pro Woche über ein halbes Jahr. Und die Zeit, die eine Rekrutierung auf Senior-Stufe braucht, ist darin noch nicht eingerechnet: Bis eine Stelle besetzt ist, vergehen oft drei bis sechs Monate, in denen die Marketingführung schlicht fehlt.
Fazit
Beim Namen nennen, der für KMU Sinn ergibt
«Fractional CMO» ist ein Begriff, der zeigt, wohin sich der Markt entwickelt – hin zu flexibler, mandatsbasierter Führung statt starrer Festanstellung.
Bei Wucht bieten wir genau das, nennen es aber beim Namen, der für Schweizer KMU Sinn ergibt: externe Marketingleitung im Mandat, mit einem eingespielten Team im Rücken statt einer einzelnen Person. Willst du herausfinden, ob das Modell zu deinem Unternehmen passt? Vereinbare ein unverbindliches Erstgespräch – oder frag zuerst unsere KI-Marketingleiter:in.
Passt das Modell zu uns?
Häufige Fragen
Fractional CMO – häufige Fragen
Was ist ein Fractional CMO?
Ein Fractional CMO übernimmt die strategische Marketingleitung eines Unternehmens auf Teilzeit- oder Mandatsbasis, ohne Festanstellung. Bei Wucht sprechen wir lieber von externer Marketingleitung oder Marketingleitung im Mandat. Die Aufgabe ist dieselbe: volle fachliche und oft auch Führungsverantwortung, aber ohne dass eine Vollzeitstelle geschaffen werden muss.
Was kostet ein Fractional CMO oder eine externe Marketingleitung?
Das hängt vom Pensum und Mandat ab. Zum Vergleich: Allein die Rekrutierung einer festangestellten Senior-Marketingleitung kostet oft rund CHF 50’000 an Honorar, ohne die interne Zeit für Interviews und Onboarding. Ein externes Mandat lässt sich dagegen flexibel nach effektivem Bedarf skalieren.
Wie lange dauert ein Mandat?
Es gibt keine feste Mindest- oder Höchstdauer. Viele Mandate starten mit der Strategiearbeit und laufen danach in reduziertem Pensum weiter, solange strategische Marketingleitung gebraucht wird.
Wie unterscheidet sich das von einer Marketing-Agentur?
Eine Agentur setzt Kampagnen und Massnahmen um, meist auf Basis eines vorgegebenen Auftrags. Eine externe Marketingleitung entwickelt die Strategie in Zusammenarbeit mit der Geschäftsleitung, ist ins Team integriert und übernimmt Führungsverantwortung, inklusive Auswahl und Steuerung von Agenturen.
Für welche Unternehmen eignet sich das Modell?
Typischerweise für KMU und Familienunternehmen, deren Bedarf an Marketingleitung nicht einer vollen Stelle entspricht (z. B. 40–60 %), die aber trotzdem erfahrene, strategische Führung brauchen – etwa bei Generationenwechsel, Wachstum oder unbesetzter interner Stelle.
Warum spricht Wucht nicht von «CMO», sondern von «Marketingleitung im Mandat»?
Weil «CMO» nach einer einzelnen Person klingt. Bei Wucht steht hinter der Ansprechperson immer das ganze Team. «Marketingleitung im Mandat» oder «externe Marketingleitung» beschreibt zudem auf Deutsch präziser, was wir tun, als das englische «Fractional», das nur das Pensum meint.
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