Was der Begriff bedeutet – und warum «externe Marketingleitung» für Schweizer KMU oft die treffendere Wahl ist.

Der Begriff «Fractional» taucht in den letzten Monaten im Zusammenhang mit diversen C-Level-Rollen immer häufiger auf – Fractional HR, Fractional CFO und eben Fractional CMO, in LinkedIn-Posts und in Gesprächen unter Geschäftsführer:innen. Er beschreibt eine strategische C-Rolle auf Teilzeit- oder Mandatsbasis, ohne Festanstellung.

In der aktuell volatilen Wirtschaftslage ist ein Fractional CMO (Chief Marketing Officer) nicht nur für Schweizer KMU eine naheliegende Lösung: Interim- und Fractional-Modelle sind längst im Mittelstand angekommen. Laut dem Talent Lens Survey 2026 von Heidrick & Struggles stammen bereits über vier Fünftel der Nachfrage nach Interim-Führungskräften von kleinen und mittleren Unternehmen und Marketing gehört zu den gefragtesten Bereichen. Neben Expertise, frischer Perspektive, Temposteigerung und zusätzlicher Kapazität liegt ein Grund auch im Budget: Laut dem aktuellen Gartner CMO Spend Survey sagen 59 Prozent der CMOs, ihr Budget reiche nicht aus, um die eigene Strategie umzusetzen. Die Budgets stagnieren bei 7,7 Prozent des Unternehmensumsatzes, während Anforderungen und Kosten laufend steigen. 39 Prozent der befragten CMOs planen deshalb, bei Personal zu sparen.

Diese Zahlen sind für mich kein abstraktes Phänomen. Ich habe genau das in vergangenen Funktionen selbst erlebt: grosse Markenführungsprojekte geleitet, verschiedene Führungspersonen in Matrixorganisationen eingebunden, und Marken im Zuge von Akquisition neu positioniert. Einmal, um die Wertschöpfungskette komplett anzubieten, einmal, um neue Segmente zu erschliessen. Nach Abschluss der Strategiearbeit war jeweils «die Luft draussen»: In einem Unternehmen wurde die Rolle zunehmend operativ. Im anderen ging die Entwicklung noch einen Schritt weiter: Aufgrund der wirtschaftlichen Lage wurden Budgets gestrichen und Rollen zusammengelegt. Man kann auf Marketing verzichten. Nachhaltiger wäre es aber, es in einer anderen Form weiterzuführen. In diesem Beitrag zeige ich, was ein Fractional CMO tatsächlich macht, woher der Trend kommt und warum wir bei Wucht lieber von «externer Marketingleitung» oder «Marketingleitung im Mandat» sprechen.

Was ist ein Fractional CMO?

Ein Fractional CMO übernimmt die strategische Marketingleitung eines Unternehmens – aber nicht in Vollzeit und nicht als fest angestellte Person. Er oder sie bringt Erfahrung auf Geschäftsleitungsebene mit, entwickelt Strategie, baut passende Organisationen auf, führt Teams und Agenturen, und tut das mit einem bestimmten Pensum oder für eine begrenzte Zeit. Das Modell stammt ursprünglich aus den USA, wo «fractional executives» – nicht nur im Marketing, sondern auch als CFO oder COO – seit einigen Jahren zum festen Bestandteil vieler Wachstumsunternehmen gehören. Für mich liegt der Unterschied zu einer klassischen Beratung oder Agentur genau darin: Wir vereinbaren Auftrag und Ziel, integrieren uns dann voll ins Team und übernehmen echte Verantwortung – bis hin zur Rekrutierung von Agenturen oder operativen Mitarbeitenden.

Woher kommt der Trend – und warum wächst er auch in der Schweiz?

Mehrere Entwicklungen treffen aktuell zusammen: Der Fachkräftemangel macht die Rekrutierung einer erfahrenen Marketingleitung auf Senior-Stufe langwierig und teuer. Gleichzeitig zögern viele Unternehmen, eine volle Stelle zu schaffen, wenn der tatsächliche Bedarf auf 40 oder 60 Prozent geschätzt wird oder sich die Anforderungen an die Person laufend verschieben, weil sich die Marktbedingungen schnell ändern. In KMU und vielen Familienunternehmen führen zudem der anstehende Generationenwechsel und ständig neue Kommunikationsplattformen und Technologien zu nie da gewesenen Ansprüchen an Marketing und Markenführung, für die intern schlicht die Kapazität fehlt. Auch schliessen sich immer mehr kleinere Unternehmen zu einer Gruppe zusammen, konsolidieren so ihre Wertschöpfungskette und schaffen Synergien, um auch mit grösseren Partnern zusammenarbeiten zu können. In diesen grösseren Konstrukten entsteht der Bedarf an einem gemeinsamen Auftritt, obwohl Marketing bisher sehr operativ gelebt wurde. Das erlebe ich auch in Gesprächen mit unseren Kund:innen: Lösungsansätze liefert heute jede KI in Sekunden. Was fehlt, ist eine erfahrene Marketingleiterin, die sie einordnen, strukturieren und priorisieren kann und das selten in einem vollen Pensum.

Fractional CMO vs. externe Marketingleitung bei Wucht – wo liegt der Unterschied?

Inhaltlich überschneidet sich das amerikanische Fractional-CMO-Modell stark mit dem Angebot der externen Marketingleitung von Wucht. Abgesehen davon, dass wir Anglizismen mit Bedacht einsetzen, sprechen wir bei Wucht auch sonst lieber von «externer Marketingleitung» oder «Marketingleitung im Mandat». Dafür gibt es drei Gründe:

• Der Titel «CMO» beschreibt in vielen Köpfen eine einzelne Führungsperson in einem Unternehmen. Bei Wucht ist zwar eine Person die Ansprechperson für den Kunden, aber hinter ihr steht das ganze Team: Wir tauschen uns regelmässig zu Herausforderungen und Lösungen aus und verfügen zusätzlich über ein grosses Netzwerk an Experten. So profitieren unsere Kund:innen vom gesamten Wissen und Netzwerk aller Wucht-Marketingleiter:innen. Was mir in meinen bisherigen Rollen gefehlt hat, war der fachliche Austausch auf Augenhöhe mit anderen Marketingverantwortlichen. Marketing-Circles gibt es viele, aber dass mehrere Marketingleiter:innen gemeinsam an einer konkreten Herausforderung arbeiten, war für mich vor Wucht eine Seltenheit.
• «Fractional» heisst wörtlich «anteilig» und beschreibt vor allem das Pensum. Der Gesamtbegriff «Fractional CMO» nennt zwar die Funktion, sagt aber nichts darüber aus, wie schnell eine Zusammenarbeit beginnt oder sich bei Bedarf verändern lässt. «Extern» oder «im Mandat» beschreiben genau das: Wir übernehmen die volle fachliche und gerne auch gesamte Führungsverantwortung, wie eine interne Marketingleitung, aber schnell dazugewonnen und, falls nötig, ebenso schnell wieder angepasst. Wir tun dies ohne Festanstellung, dafür mit sofortiger Verfügbarkeit und ohne Rekrutierungsrisiko.
• Und für Schweizer KMU oft entscheidend: Eidg. Dipl. Marketingleiter:in ist ein anerkannter Titel, den alle Marketingleiter:innen im Wucht-Team tragen. Wir blicken alle auf Marketingleitererfahrung zurück, oft in international tätigen Schweizer Unternehmen. Wir kennen uns in verschiedenen Branchen aus, wissen aber auch, wie Schweizer Führungsgremien funktionieren. Dank dieser Erfahrung werden wir sehr schnell Teil eines neuen Teams und bringen Mehrwert vom ersten Tag an.

Was die Alternative wirklich kostet

Ein Blick auf die Kosten zeigt, warum sich das Modell rechnet – unabhängig vom Titel. Nehmen wir an, die Rekrutierung einer Senior-Marketingleitung kostet allein an Rekrutierungshonorar rund CHF 50’000, ohne die interne Zeit für Interviews und Onboarding. Das allein entspricht einem externen Marketingleiter-Mandat von deutlich mehr als einem Tag pro Woche über ein halbes Jahr. Und die Zeit, die eine Rekrutierung auf Senior-Stufe üblicherweise braucht, ist darin noch gar nicht eingerechnet: Bis eine Stelle besetzt ist, vergehen oft drei bis sechs Monate, in denen die Marketingführung schlicht fehlt.

Fazit

«Fractional CMO» ist ein Begriff, der zeigt, wohin sich der Markt entwickelt – hin zu flexibler, mandatsbasierter Führung statt starrer Festanstellung. Bei Wucht bieten wir genau das, nennen es aber beim Namen, der für Schweizer KMU Sinn ergibt: externe Marketingleitung im Mandat, mit einem eingespielten Team im Rücken statt einer einzelnen Person. Willst du herausfinden, ob das Modell zu deinem Unternehmen passt? Vereinbare ein unverbindliches Erstgespräch mit uns.